如何運(yùn)營一個(gè)女性社區(qū)？成都網(wǎng)站建設(shè)
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女性視角和男性視角到底差別有多大?
就像女性社區(qū)in創(chuàng)始人清水姐姐說的，“你會(huì)跟我談氛圍，但是男記者一來都會(huì)問我，你們產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是什么，因?yàn)樗床坏竭@里面的內(nèi)容。”
從融資3億的in，到刷爆朋友圈的小紅書，再到更細(xì)分垂直的美妝社區(qū)，女性社區(qū)正在成為一種新的垂直門類走入大眾視野。
和更偏男性視角的社區(qū)相比，差異明顯。女性社區(qū)重內(nèi)容，不重結(jié)構(gòu);在乎氛圍和調(diào)性，而不是工具化的使用感受;訴諸情感，而非理性;你很難用具體的語言形容個(gè)中差別，但卻可以清楚分辨出，這個(gè)很low，那個(gè)很酷。
圍繞女性的學(xué)習(xí)、體驗(yàn)和自我認(rèn)知，這成為社區(qū)的新痛點(diǎn)，但在綜合型的社區(qū)中，這往往難以得到滿足。這些需求催生了新的社區(qū)——在國外，超過七成用戶為女性的圖片社交網(wǎng)站pinterest估值已超過110億美金。
它們之間也存在某種共性：她們都不是通過“爆點(diǎn)”或“噱頭”吸引用戶，在品牌的早期，她們也拒絕將錢砸在渠道或推廣上，核心的傳播路徑是，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和良好的互動(dòng)關(guān)系，在用戶當(dāng)中形成口碑。
“社交關(guān)系的真正需求是‘我’的存在”
最初聽到in是來自于一位時(shí)尚圈的朋友。她說，“我們公司里，稍微時(shí)尚一點(diǎn)的女生都在玩in。”
打開app，首頁是編輯推薦的內(nèi)容，精致的手繪作品，華麗的景致，時(shí)尚的達(dá)人街拍，還有經(jīng)過精心擺盤的食物。隨意點(diǎn)開一個(gè)手繪師的評(píng)論，不少用戶在下面留言，“我喜歡你”，“你畫的很棒”。
在創(chuàng)始人清水姐姐看來，in幫助很多孤獨(dú)的藝術(shù)家完成了自我表達(dá)。“比如香港手繪師皮忠，之前他和人群交流的方式是售賣畫作，在in上面他通過分享自己的創(chuàng)作過程聚集了一幫粉絲，他為in設(shè)計(jì)的萬圣節(jié)貼紙還被劉若英轉(zhuǎn)發(fā)到了微博上。”
2014年6月，清水的團(tuán)隊(duì)推出了in，一款“圖片+標(biāo)簽”的移動(dòng)APP。上線一個(gè)月后，in的用戶數(shù)已經(jīng)破百萬，一年后，in宣布用戶數(shù)破三千萬，其中超過九成為女性。
總結(jié)in的社區(qū)運(yùn)營特點(diǎn)，主要分為三個(gè)維度。首先，當(dāng)一個(gè)新用戶最開始使用時(shí)，她所感受到的視覺呈現(xiàn)充滿美感，且不需要任何社交門檻。
像皮忠這樣的用戶是In推薦頁面上的主要內(nèi)容產(chǎn)出者。在in的默認(rèn)頁面，編輯根據(jù)不同維度區(qū)分出頻道，“萌寵”，“in搭”，“美食”等等，模特留下街拍，攝影師po出美景，in的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)篩選出其中視覺表達(dá)出色的圖片進(jìn)行推薦。
當(dāng)用戶建立一定熟悉度后，為了鼓勵(lì)更多表達(dá)，in的運(yùn)營人員會(huì)挖掘用戶之間的關(guān)系和生態(tài)，以此為依據(jù)策劃不同的興趣話題和活動(dòng)。
in 曾發(fā)起一個(gè)線上主題叫“我是攝影師，約嗎?”起因是in上的攝影師用戶頻繁“被約”，經(jīng)常有用戶留言，“你拍得好美啊，我好想被你拍”。于是，in發(fā)起這個(gè)活動(dòng)，讓用戶主動(dòng)約攝影師出來拍照，對(duì)攝影師而言，也能在此找到自己的表達(dá)空間。此外，in組織了相關(guān)的線下活動(dòng)，讓同城的攝影師和用戶參與互動(dòng)。
但是歸根結(jié)底，決定in最核心的還是價(jià)值觀：in倡導(dǎo)用戶去關(guān)注生活中美好的一面，在社交關(guān)系中感受到自我的存在。
“社交中用戶內(nèi)心很大的需要，是’我’的存在。不僅看到自己，也看到自己跟別人的關(guān)系。”清水認(rèn)為，人和人之間的關(guān)系是有很多種方式，比如說純交友、找對(duì)象、抱怨型，但她覺得更長期的是，讓大家活得健康快樂。這樣才能讓用戶愿意在in上面沉淀自己的生活，覺得我的生活是越來越美好。對(duì)社交平臺(tái)來說，這樣也才有可持續(xù)性。
因此，in的slogan返璞歸真——“我的生活in記”。
“悲傷也是美的。你今天覺得有很痛苦的事情，把它記錄下來，可能五年后你走出來了，會(huì)發(fā)現(xiàn)青春的痛苦也是美好的，因?yàn)樗鼈兂删土爽F(xiàn)在的自己。這種表達(dá)實(shí)際上在沉淀自己的印記和經(jīng)驗(yàn)，最后我成為了我。我們想做的，就是幫助用戶成就自己。”
“女性沒有那么多邏輯”
盡管投資人將其定性為“電商導(dǎo)購”，但實(shí)際上，小紅書并不完全是——小紅書福利社和小紅書社區(qū)并沒有直接的導(dǎo)流關(guān)系。
上線之初，小紅書切入的場(chǎng)景只是為境外購物人群提供分享平臺(tái)，換言之是“境外購物攻略分享”。當(dāng)時(shí)這種品牌導(dǎo)向的分享平臺(tái)，市場(chǎng)上完全空白。
和另一款知名攻略分享網(wǎng)站“什么值得買”不同的是，小紅書完全采用了女性化的視角。
什么值得買的產(chǎn)品形態(tài)從硬信息出發(fā)，主要品類為數(shù)碼3C，通過折扣信息驅(qū)動(dòng)，舉例而言，這個(gè)相機(jī)以前賣5000現(xiàn)在賣3000，它有以上優(yōu)點(diǎn)，因此值得買。但小紅書是經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的，我買過，這個(gè)東西好，所以應(yīng)該買。
“我們的邏輯和場(chǎng)景完全不一樣。對(duì)于女性來說，買東西沒有這么多邏輯，我喜歡，我想買。”小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人Miranda說，“你想象一下女孩子喝下午茶的時(shí)候，你不會(huì)把要買這件東西的原因一二三四五列出來，你只會(huì)想，它的外觀、感受、氛圍。”
這種基于經(jīng)驗(yàn)和口碑的產(chǎn)品形態(tài)也導(dǎo)致了小紅書的去中心化運(yùn)營。和什么值得買不同，小紅書的運(yùn)營編輯僅僅針對(duì)內(nèi)容做兩個(gè)維度的篩選：一，信息真實(shí)完整，不含廣告，二，好看。
同時(shí)，小紅書的編輯在篩選內(nèi)容時(shí)弱化“人”的因素，完全基于“內(nèi)容好不好”判斷，有時(shí)候，編輯發(fā)掘到一些有被推薦潛力的內(nèi)容時(shí)，會(huì)推送一條信息給用戶，鼓勵(lì)她們微調(diào)一下圖片，比如，把背景調(diào)亮些，或提高清晰度。
也因此，小紅書尚未開放私信功能，用戶的互動(dòng)更多是圍繞產(chǎn)品產(chǎn)生的。
小紅書早期經(jīng)歷過一輪爆發(fā)式的用戶增長。測(cè)試版上線時(shí)正值圣誕與過年的出境高峰期，在“境外購物”的場(chǎng)景里，小紅書快速積累了第一批用戶和內(nèi)容。
2014年后，小紅書開始作出調(diào)整：“我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)用戶不是只在出境的時(shí)候才會(huì)買東西，在國內(nèi)找代購、海淘都有可能，而且很多國外的東西在國內(nèi)也能買到，只是價(jià)格較高。我們沒有引導(dǎo)的時(shí)候，用戶已經(jīng)自動(dòng)拓展出很多場(chǎng)景。”
于是小紅書將攻略分享范圍擴(kuò)大。“可能最初你說要去日本了買什么呀，朋友推薦你去看小紅書，但是你從日本回來后發(fā)現(xiàn)，雖然我不再去了，可是我還是好喜歡這些東西啊!”Miranda說。
在周年慶之前，小紅書的用戶已經(jīng)突破了1200萬，而經(jīng)歷周年慶這輪活動(dòng)后，小紅書又在人群中重新拓展了一批新的種子用戶。
值得注意的是，小紅書的用戶中僅有40%來自北上廣深，其余均來自二三線城市。
“這個(gè)結(jié)構(gòu)很合理，大家可能會(huì)誤解說我們的用戶主要在一線城市，其實(shí)不是。”Miranda解釋，一二線城市的用戶獲得信息的渠道更多，她們也會(huì)喜歡我們的產(chǎn)品，但是三四線城市用戶才真的是如獲至寶，因?yàn)樗齻兺ㄟ^周圍的人獲取信息的渠道太弱了。
“我覺得，身邊喜歡購物的人、對(duì)生活品質(zhì)有追求的人，就是我們的種子用戶。在買東西背后，其實(shí)是一種生活方式。”Miranda說。
“調(diào)性是女性社區(qū)的靈魂所在”
美貍美妝的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)清一色是模特出身。在位于廈門的辦公室內(nèi)，有一片專門的休閑區(qū)，天氣好時(shí)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的姑娘們就在沙發(fā)上曬太陽、喝下午茶。
運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的工作有點(diǎn)類似于經(jīng)紀(jì)人，她們?cè)诰W(wǎng)上挖掘美妝視頻的資源，主要包括三部分，一是廈門本地的模特，二是目前已經(jīng)知名的美妝達(dá)人，通過獨(dú)家簽約和入駐費(fèi)邀請(qǐng)，三是還在起步階段的美妝視頻制作者。
這款剛上線不久的美妝社區(qū)脫胎于一個(gè)中國網(wǎng)絡(luò)化妝品品牌PBA，創(chuàng)始人張洪此前曾運(yùn)營過該化妝品品牌社區(qū)，一個(gè)純粹的女性論壇。
他發(fā)現(xiàn)，從社區(qū)運(yùn)營的角度，生產(chǎn)內(nèi)容的用戶永遠(yuǎn)是少數(shù)，最大致命點(diǎn)在于依賴“新帖頂舊帖”。一些知名的社區(qū)都依賴于幾十人的編輯團(tuán)隊(duì)和大量寫手，而一個(gè)很有價(jià)值的帖子過了一段時(shí)間后就必須把它沉下，再也沒有挖掘價(jià)值。
但同時(shí)產(chǎn)生的問題是，PGC模式下用戶難以形成互動(dòng)關(guān)系，“一旦沒有交互，就很難去營造調(diào)性。”
因此，美貍美妝采用的模式是精品內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，通過更直接的化妝視頻直播形成交互關(guān)系。一方面，美貍美妝鼓勵(lì)美妝達(dá)人通過制作優(yōu)秀內(nèi)容獲得收入，除了入駐費(fèi)，還有每月保底收益和打賞機(jī)制，初學(xué)用戶可以在內(nèi)容庫中搜索到自己需要的教程;另一方面，它邀請(qǐng)達(dá)人進(jìn)行在線直播，“直播過程用戶可以隨時(shí)提問，比如說，你剛剛畫眉毛那個(gè)地方再畫一次，有點(diǎn)類似YY語音的主播，形成新的交互點(diǎn)。”
“社區(qū)跟工具不一樣，它需要有文化調(diào)性，需要很多內(nèi)容去進(jìn)行沉淀。”張洪說，“我們分析很多平臺(tái)就發(fā)現(xiàn)，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過去的問題是太有功利性，太想往化妝品導(dǎo)購這種商業(yè)方向走。但其實(shí)這未必是用戶的痛點(diǎn)。”
張洪認(rèn)為，女性社區(qū)還處于潛在的挖掘階段。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以UGC模式開始不同，他認(rèn)為女性社區(qū)應(yīng)該在最初就把內(nèi)容格調(diào)定位高端。
“我們現(xiàn)在是嚴(yán)格限制，只有簽約達(dá)人可以發(fā)布內(nèi)容，但是我覺得平臺(tái)是會(huì)一步步演化的，比如說我自己培養(yǎng)一部分達(dá)人，社區(qū)里的一部分用戶轉(zhuǎn)變?yōu)檫_(dá)人，未來這個(gè)開放門檻會(huì)降低，會(huì)具備更立體的生命力。”
但在模式成熟之前，不必操之過急。“一些人也說是不是可以刷點(diǎn)用戶量，但對(duì)于真正建立社區(qū)氛圍，這根本毫無用處。”
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